策劃背景：

　　2004年，國家人事部公布的全國人才市場職位需求統(tǒng)計(jì)表顯示：營銷人才全國需求總量第一。東莞市勞動(dòng)局0

　　項(xiàng)目正式啟動(dòng)的時(shí)候已經(jīng)是2005年5月初，距離5月29日舉辦時(shí)間大概有二十天左右，如何在較短時(shí)間內(nèi)將此招聘會(huì)包裝策劃，并且能夠達(dá)到至少招展150家，入場人數(shù)超過5000人的良好業(yè)績，成為企劃人員迫切思考的課題。

　　一、品牌設(shè)計(jì)：

　　我們拋棄了一般招聘會(huì)都采用公司名稱的常規(guī)營銷手法，我們首先要為這個(gè)招聘會(huì)產(chǎn)品單獨(dú)取一個(gè)名稱，因?yàn)椤爸峭ā逼放剖且粋�(gè)綜合型極強(qiáng)的公司品牌，雖然也涵蓋有招聘會(huì)業(yè)務(wù)，但不適合作為營銷人才招聘會(huì)這樣一個(gè)具有獨(dú)特產(chǎn)品特性的品牌，要突出營銷人才的特性必須設(shè)計(jì)一個(gè)符合營銷人才特點(diǎn)并且對(duì)這批人才具有足夠號(hào)召力的品牌，以促成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，達(dá)到彰顯品牌個(gè)性的目的。為此，企劃人員開始集中腦力進(jìn)行分析和提煉，希望為營銷人才招聘會(huì)取一個(gè)好聽、易記、有涵義，能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想的品牌名稱。

　　經(jīng)過好幾個(gè)日日夜夜的思索與碰撞，企劃人員的思路逐漸清晰，營銷、營銷，營是指謀略和策劃，目的是為了更大量的銷售，而銷售是為了贏得客戶和市場，因此贏是每一個(gè)營銷人員最終目的。怎樣才能贏呢，只有做到雙贏，才是一個(gè)真正成功的營銷人。好，那就考慮“贏銷”，把“贏”取代“營”，“營銷”就是“贏銷”，于是整個(gè)思路豁然開朗，很快，“贏家”品牌誕生了，而且品牌理念也順理成章，就是“營銷人的自我贏銷”，號(hào)召營銷人才開展自我營銷，正好與招聘會(huì)的性質(zhì)不謀而合，“贏家”還預(yù)示著企業(yè)、人才和人才市場都能成為贏家，太好啦！我們非常興奮，設(shè)計(jì)人員迅速將品牌logo以及其他相元素提煉確定，于是一個(gè)品牌的前期設(shè)計(jì)工作順利完成。

　　點(diǎn)評(píng)：品牌策劃的首要任務(wù)是讓產(chǎn)品有一個(gè)好名稱，好聽、易記、有涵義，能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想�！摆A家”這個(gè)名稱符合以上特性，贏是每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心最本質(zhì)的渴望，同時(shí)在宣傳及廣告創(chuàng)作上有較大的發(fā)揮空間。因此，好的品牌名稱是成功第一步。

　　二、產(chǎn)品與市場定位：

　　接下來，我們必須理性的分析市場和產(chǎn)品定位，我們要弄清楚我們的產(chǎn)品是針對(duì)誰的，有什么賣點(diǎn)，為什么營銷人才和招聘企業(yè)要消費(fèi)你這個(gè)“贏家”品牌，而不是選擇其他品牌。我們結(jié)合智通十年招聘會(huì)的舉辦歷史和中國最大的民營人才市場的實(shí)力，很快制定了“贏家”品牌定位，并提煉了一系列的銷售策略與賣點(diǎn)：

　　1、市場定位：針對(duì)珠三角各類中高級(jí)營銷人才舉辦的最具影響力的招聘峰會(huì)；

　　2、產(chǎn)品定位：實(shí)戰(zhàn)型營銷人才盛會(huì)

　　3、品牌口號(hào)：營銷人的自我贏銷

　　4、價(jià)格定位：以高出相同性質(zhì)招聘會(huì)近一倍的價(jià)格，來彰顯“贏家”的價(jià)值

　　點(diǎn)評(píng)：品牌的一系列定位策略既要考慮到招聘企業(yè)，也要考慮到人才，因此突出“實(shí)戰(zhàn)型”是很好的創(chuàng)意，企業(yè)喜歡實(shí)戰(zhàn)型的營銷人才，營銷人才也期望自己是實(shí)戰(zhàn)型的人才，雙方才會(huì)主動(dòng)走到一起來。

　　三、賣點(diǎn)策劃：

　�。ㄒ唬┲圃炜涨坝绊懥�

　　1、“贏家”擬邀國內(nèi)最具影響力的營銷專業(yè)雜志《銷售與市場》雜志協(xié)辦

　　2、“贏家”擬邀國內(nèi)最具影響力的營銷專業(yè)網(wǎng)站www.emkt.com（中國營銷傳播網(wǎng)）鼎力推廣

　　3、“贏家”擬邀國內(nèi)最具影響力的經(jīng)營類專業(yè)報(bào)紙《贏·周刊》協(xié)辦

　　3、“贏家”是目前國內(nèi)首個(gè)營銷類品牌招聘會(huì)，受到營銷界的廣泛關(guān)注

　�。ǘ�）實(shí)際行動(dòng)來支撐

　　1、“贏家”將通過珠三角各大主流新聞媒體，如《東莞日?qǐng)?bào)》、東莞電視臺(tái)、《南方日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、《贏周刊》、《新快報(bào)》以及權(quán)威人力資源刊物、專業(yè)人才網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣，引起廣大營銷人才的熱烈關(guān)注

　　2、“贏家”還將利用智通十年來不斷建設(shè)和完善的自身推廣渠道進(jìn)行推廣，如十萬營銷人才手機(jī)短信、E-mail群發(fā)邀請(qǐng)函等方式，吸引優(yōu)秀人才參會(huì)，預(yù)計(jì)突破6000人參加本次盛會(huì)，具有三年以上實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷人才占65%以上

　　3、招聘會(huì)前一天，智通還將印刷《智通招聘專版“贏家特刊”》10萬份，免費(fèi)刊登參會(huì)企業(yè)的招聘職位信息，并在商場、超市、寫字樓、高檔住宅區(qū)、高檔酒店賓館等地進(jìn)行派發(fā)

　�。ㄈ�）增殖服務(wù)很重要

　　1、所有參會(huì)企業(yè)贈(zèng)送一本當(dāng)月《市場營銷》雜志和《才富》管理雜志

　　2、所有參會(huì)企業(yè)獲贈(zèng)《21世紀(jì)人才報(bào)·廣東人才》招聘版1/16版黑白廣告（價(jià)值XXX元）

　　3、所有參會(huì)企業(yè)免費(fèi)獲贈(zèng)余世維等管理大師的管理課程系列CD，或精美禮品一份（價(jià)值XX元）

　　4、招聘會(huì)當(dāng)天求職者舉辦“贏家”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取“營銷經(jīng)理資格認(rèn)證培訓(xùn)的現(xiàn)金代用券（價(jià)值xxx元）和精美禮品

　　（四）突出核心賣點(diǎn)的主題活動(dòng)是關(guān)鍵

　　“贏家”還將在當(dāng)天招聘會(huì)現(xiàn)場首創(chuàng)國內(nèi)“招聘面試+現(xiàn)場模擬營銷”（相馬+賽馬）的招聘模式，突出“實(shí)戰(zhàn)型”理念，

　　讓優(yōu)秀營銷人才在模擬營銷的實(shí)戰(zhàn)中脫穎而出。（具體方案附后）

　�。ㄎ澹�會(huì)議宣貫不可少

　　賣點(diǎn)策劃雖然是企劃人員的事，但一定要讓銷售人員掌握和明白，因此必須在銷售前召開產(chǎn)品說明會(huì)，由企劃人員將產(chǎn)

　　品賣點(diǎn)向銷售人員闡述，并對(duì)銷售人員在電話營銷中可能會(huì)遇到的疑問逐一考慮并給予解答。這樣才能讓銷售人員帶著“我們的產(chǎn)品真是太好了”的心理去面對(duì)客戶的咨詢，并且始終充滿信心，這是決定銷量的關(guān)鍵。

　　點(diǎn)評(píng)：賣點(diǎn)是銷售人員在和客戶電話營銷中需要強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)利益和承諾，賣點(diǎn)非常重要，這是決定銷量的關(guān)鍵。因此

　　必須針對(duì)客戶所關(guān)心的各項(xiàng)要點(diǎn)逐一考慮和規(guī)劃，讓銷售人員信心百倍的面對(duì)客戶。

　　四、制作銷售與宣傳工具

　　1、設(shè)計(jì)制作《“贏家”企業(yè)邀請(qǐng)函》和《“贏家”人才邀請(qǐng)函》（電子郵件版、網(wǎng)頁版、傳真版、彩頁版、手機(jī)短信、廣播版）

　　2、設(shè)計(jì)印刷《智通招聘專版“贏家特刊”》在會(huì)前一天有針對(duì)性的派發(fā)

　　3、當(dāng)月的《才富》管理雜志以“贏家”特刊冠名，提供5000本給銷售人員作為開發(fā)客戶的贈(zèng)品

　　4、撰寫新聞通稿和各類報(bào)紙的軟文，并確保5家以上的主流新聞媒體各有不少于500字的報(bào)道

　　5、在智通專業(yè)招聘網(wǎng)站（www.job5156.com）建立專門的招聘會(huì)網(wǎng)頁，并開辟營銷BBS論壇

　　6、設(shè)計(jì)印刷本次招聘會(huì)的彩色吊旗、噴畫、海報(bào)、宣傳單頁、電子屏廣告等等

　　7、采購各類禮品、準(zhǔn)備“營銷大擂臺(tái)”活動(dòng)相關(guān)宣傳等工作

　　點(diǎn)評(píng)：制作銷售和宣傳工具是比較煩瑣又必不可少的事情，一方面銷售人員在等著使用銷售工具，另一方面要向客戶展示很多宣傳成果和作品，因?yàn)橛袝r(shí)候客戶非常重視宣傳承諾，比如客戶會(huì)問：你不是說在《xx日?qǐng)?bào)》做了廣告嗎，拿給我看一看。還比如，客戶會(huì)要求：你不是說已經(jīng)發(fā)了上萬份人才邀請(qǐng)函嗎，那你先給我提供幾份營銷經(jīng)理的個(gè)人資料等等。因此，在制作銷售工具的時(shí)候，要考慮將近期的廣告或報(bào)紙新聞等宣傳成果復(fù)制給客戶，甚至直接設(shè)計(jì)在給客戶的傳真資料上，讓客戶眼見為實(shí)，銷售效果會(huì)比較好。

　　五、強(qiáng)化終端有形展示

　　1、招聘會(huì)現(xiàn)場禮儀小姐佩帶專門的“贏家·營銷人才專場招聘會(huì)”紅色綬帶

　　2、招聘會(huì)入口處懸掛 “贏家·營銷人才專場招聘會(huì)歡迎您” 大型橫幅

　　3、戶內(nèi)和戶外醒目位置多處擺放廣告立牌、易拉寶展架和用汽模制作的“贏家”品牌造型和噴畫

　　4、招聘會(huì)全場懸掛“贏家·營銷人才專場招聘會(huì)”彩色吊旗

　　5、為每一個(gè)購買入場門票的求職者派發(fā)一份印有“贏家·營銷人才專場招聘會(huì)”資料袋

　　6、為每一個(gè)參會(huì)企業(yè)贈(zèng)送一個(gè)印有“贏家·營銷人才專場招聘會(huì)”資料手提袋

　　7、為所有參會(huì)企業(yè)提供一個(gè)“贏家·營銷人才專場招聘會(huì)”文具盒（內(nèi)有筆、釘書機(jī)、透明膠、便條紙等小物品）

　　8、每個(gè)參會(huì)企業(yè)的招聘海報(bào)頁腳印有“贏家·營銷人才專場招聘會(huì)”

　　9、為每一個(gè)參會(huì)企業(yè)提供一份印有“贏家·營銷人才專場招聘會(huì)”的精美禮品包

　　點(diǎn)評(píng)：通過全方位的終端展示和布置，整個(gè)現(xiàn)場洋溢在“贏家”的紅色海洋中，沖擊力很強(qiáng)，給人的印象特別深刻，無論你身處在市場里的哪個(gè)角落，總有“贏家”在向你打招呼，仿佛在告訴每一個(gè)人：你走進(jìn)了“贏家”就能成為贏家。由于城管嚴(yán)令不允許使用氣球、充氣拱門、彩旗等，所以在招聘會(huì)場戶外的終端展示還是有所欠缺，這是一種遺憾。

　　六、“贏家·營銷大擂臺(tái)”活動(dòng)策劃與執(zhí)行

　　為更好的營造招聘會(huì)現(xiàn)場的熱烈氣氛，突出本次招聘會(huì)“實(shí)戰(zhàn)型”USP訴求，讓人才有一次“營銷人的自我贏銷”更深切的體驗(yàn)，并切實(shí)為招聘企業(yè)和優(yōu)秀人才提供一個(gè)互動(dòng)的選擇平臺(tái)，我們同時(shí)還策劃在招聘現(xiàn)場舉辦一個(gè)“營銷大擂臺(tái)”活動(dòng)。

　　我們先找到一家本地大型家電超市，由其提供一個(gè)年薪8萬以上的營銷經(jīng)理職位，招聘會(huì)前一周對(duì)社會(huì)公布招聘要求，接受應(yīng)聘者的報(bào)名，然后我們從近百名應(yīng)聘資料中篩選出五名入圍者，邀請(qǐng)他們?cè)?月29日招聘會(huì)現(xiàn)場進(jìn)行營銷擂臺(tái)賽，并邀請(qǐng)?jiān)撈髽I(yè)人力資源部經(jīng)理和智通獵頭中心的專家擔(dān)任評(píng)委�；顒�(dòng)中，五位選手通過“風(fēng)云對(duì)話”、“實(shí)戰(zhàn)模擬”、“職場爭雄”三個(gè)環(huán)節(jié)，最終決出一名優(yōu)勝者，由招聘企業(yè)現(xiàn)場拍板并簽定聘用合同。

　　當(dāng)天的活動(dòng)舉行的非常成功，招聘企業(yè)的刁鉆問題、選手的精彩比拼、評(píng)委的辛辣點(diǎn)評(píng)，現(xiàn)場模擬營銷的搞笑、觀眾的熱烈氣氛，讓很多參會(huì)企業(yè)與人才大開眼界，東莞電視臺(tái)、廣州日?qǐng)?bào)等多家新聞媒體現(xiàn)場見證了這次活動(dòng)，并給予了熱烈報(bào)道。

　　點(diǎn)評(píng)：舉辦和主題一致的營銷大擂臺(tái)活動(dòng)是本次營銷策劃的點(diǎn)睛之筆，是對(duì)“實(shí)戰(zhàn)型營銷人才盛會(huì)”的有力詮釋，是將“營銷人的自我營銷”的概念深入傳達(dá)給消費(fèi)者的最好辦法。

　　七、廣告操作

　　本次策劃在媒介方面的花費(fèi)不多，報(bào)媒廣告價(jià)格昂貴，又缺乏針對(duì)性，所以沒有投放任何平面報(bào)媒廣告，主要是利用公司的宣傳刊物發(fā)布軟性文章，效果很好。在軟文設(shè)計(jì)方面媒介人員費(fèi)了不少工夫，從文章標(biāo)題可見一斑，如：《營銷人才，想贏就來》、《先營銷自己，再營銷產(chǎn)品》、《好工作是贏來的》、《營銷人的頭等大事：贏一份工作》、《年薪8萬是這樣贏來的》、《200企業(yè)推銷5000職位》、《東莞招聘會(huì)上演萬人自我推銷》、《營銷經(jīng)理年薪8萬，招來百人擂臺(tái)競聘》、《打擂臺(tái)競賽8萬年薪》等。同時(shí)從公司數(shù)十萬人才庫中選取營銷人才群發(fā)手機(jī)短信廣告，效果也非常好，每天都有幾十個(gè)咨詢電話。

　　點(diǎn)評(píng)：專場招聘會(huì)不同于綜合型招聘會(huì)，它對(duì)招聘職位和求職者的要求有很強(qiáng)的針對(duì)性，是招聘會(huì)的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，因此在廣告操作方面一般不采用投放硬廣告，最好的辦法就是利用人才數(shù)據(jù)庫，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，再展開具有針對(duì)性的分眾傳播。因此，建議人才市場必須建有自己的人才數(shù)據(jù)庫，這是營銷成功的根本。

　　八、后記：

　　“贏家·營銷人才專場招聘會(huì)”5月29日如期舉行，當(dāng)天參會(huì)企業(yè)突破200家，提供了包括營銷副總、銷售總監(jiān)、企劃總監(jiān)、大區(qū)銷售經(jīng)理等中高級(jí)職位4500多個(gè)，成為珠三角有史以來規(guī)模最大，檔次最高的一場專場招聘會(huì)；入場的各類營銷人才超過8000人，不少從廣州、深圳，甚至從外省趕來的高級(jí)營銷人才；各大新聞媒體熱捧本次招聘會(huì)，會(huì)后的新聞報(bào)道仍然層出不窮，“贏家”品牌獲得企業(yè)和人才的一致認(rèn)可，為今后舉辦第二屆贏家·營銷人才招聘會(huì)奠定了良好的市場基礎(chǔ)。

　　“贏家·營銷人才專場招聘會(huì)”作為智通人才市場的一個(gè)月度產(chǎn)品，能夠在短時(shí)間內(nèi)的營削策劃中取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，關(guān)鍵是策劃和執(zhí)行到位。本次策劃和執(zhí)行是智通營銷管理比較成功的一個(gè)案例，尤其是在項(xiàng)目策劃和執(zhí)行中，我們整合了企劃、設(shè)計(jì)、推廣、終端展示、媒介、品牌與公共關(guān)系、銷售和客服多種力量協(xié)同作戰(zhàn)，確保了項(xiàng)目在嚴(yán)密和規(guī)范的軌道上層層推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)了招聘企業(yè)、人才和人才市場的三贏，這才是真正的成功營銷！